دسته‌بندی نشده

پایان نامه تأثیر پرستیژ برند بر ریسک درک شده

-2-8 ) مفهوم صرفه­جویی در هزینه اطلاعات

از ديدگاه اطلاعات اقتصادي، نظريه علامت­دهي بر پايه­ي اين فرضيه است که سطح متفاوتي از اطلاعات محصول بين خريداران و شرکت­ها جريان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه­ي عدم تقارن اطلاعات مي­شود (کرمانی و رائو[1]، 2000). عدم تقارن اطلاعاتي بر ترديد و عدم اطمينان مشتري درباره­ي کيفيت يک محصول يا خدمات ارائه شده توسط يک شرکت دلالت دارد. يک راه­حل ممکن استفاده از مشخصه ها است. يک مشخصه به اين صورت تعريف مي­شود­­يک عمل که فروشنده مي­تواند براي نقل اطلاعات معتبر درباره­ي کيفيت غير قابل مشاهده محصول به خريدار از آن استفاده کند ­(رائو و همکاران[2]،1999). براي مثال تبليغات مي­تواند به عنوان يک مشخصه از تعهد يک شرکت درباره­ي کيفيت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنين زماني که اطلاعات لازم ديگري راجع به کيفيت محصول موجود نباشد، مشتريان نيز از ادراک خود راجع به صرف هزينه تبليغات يک شرکت به عنوان سرنخ هايي براي استنباط و حدس کيفيت آن، استفاده مي­کنند. هزينه­هاي زياد تبليغات توسط شرکتهايي باکيفيت بالا تحميل مي­شوند که مي­توانند مخارج آن را از طريق فروشهاي آينده خود تامين کنند. چنين شرکت­هايي از تبليغات به عنوان يک نشان ­(مشخصه) استفاده مي­کنند تا اين اطمينان را بدهند که ادعاهاي آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکت­هايي با کيفيت پايين هزينه­ي بالايي براي تبليغات متحمل شوند، مخارج تبليغات خود را نمي­توانند تامين کنند چون مشتريان کيفيت پايين آن­ها را بعد از خريد تشخيص مي­دهند و خريد دوباره صورت نمي پذيرد (رائو و همکاران،1999).

2-2-9) مفهوم درگیری محصول

درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف­کننده مورداستفاده قرار می­گیرد (دولاکیا­، 1998). این مهم محرز می­کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف­کننده پردازش می­کند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم­گیری مصرف­کننده­ می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی[3]، 2003).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم­گیری بسط یافته از مجموعه­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[4]، 2003). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، 2011).

وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ی تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی[5]،2000).

[1] Kirmani and  Rao

[2] Rao et al

[3] Chakravarti and Janiszewski

[4] Chung and Zhai

[5] Niaand Zaichkowsky

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir