دسته‌بندی نشده

پایان نامه تأثیر اعتبار برند برصرفه جويي در هزینه اطلاعات

-2-4) مفهوم اعتبار برند

اولین بار دو محقق به نام­های اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران[1]، 2010).  تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو[2]،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.

ساختارهايي مثل ثبات، سرمايه­گذاري بر نام تجاري و شفافيت، مقدم بر اعتبار برند مي­باشند. ثبات، بيانگر درجه و ميزان تناسب و توازن در ميان عملکردهاي بازاريابي و پايداري استراتژي­هاي آميخته بازاريابي در طول زمان مي­باشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام مي­کنند که ثبات در کيفيت محصول سبب مي­شود تا سطح تغيير­پذيري ذاتي محصول کاهش يابد. سرمايه­گذاري بر روي نام تجاري يعني هزينه يک شرکت بر روي يک نام تجاري براي نشان دادن تعهد طولاني مدت نام تجاري و اطمينان دادن به مشتريان از اينکه وعده­هاي نام تجاري انجام خواهد شد. علاوه بر اين شفافيت بيانگر نبود ابهام در يک نام تجاري مي­باشد (اردم و اسویت وهمکاران،  2002). در اين صورت اعتبار برند مي­تواند از طريق ثبات بيشتر، شفافيت بالاتر و سرمايه­گذاري بيشتر در طول زمان از طريق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاريابي مثل تبليغ تصوير برند، حمايت يا جايگاه محصول ايجاد شده و شکل گيرد. طبق نظريه سوایت وسویینی[3] اعتبار برند بيانگر خلاصه­اي از ارتباط موجود بين نام تجاري و مصرف کننده، همچنين مصرف­کننده و نام تجاري در درازمدت مي­باشد زيرا مصرف­کنندگان با نام تجاري در ارتباط بوده و نام تجاري هم با مصرف­کنندگان ارتباط برقرار مي­کند.

تحقيقات قبلي نشان داده­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طريق کيفيت درک شده، خطر درک شده، صرفه جويي هزينه اطلاعات بر تمايل به خريد آن تأثير مي­گذارد. به­ويژه اينکه کيفيت درک شده به« قضاوت مصرف­کننده در مورد برتري و عالي بودن» يک محصول يا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک[4](2003) خطر درک شده را « عدم اطمينان مصرف­کننده هنگامي که نمي­تواند عواقب تصميم­گيري در مورد خريدشان را پيش بيني کنند» تعريف مي­نمايند. اردم و اسویت (1998) مي­گويندکه اعتبار برند باعث افزايش کيفيت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش مي­دهد. هم چنين گفته مي­شود که ميزان خطر درک شده ارتباط مستقيم و مثبت با هزينه­هاي اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته­اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، 2006).  به طورکلی، مصرف­کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت[5]، 2008). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

[1] Beak and et al

[2] Martina & Camarero

[3] Swiat & Sweeney

[4] Shiffman & Kanuk

[5] Sweeny and Seait

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir