دسته‌بندی نشده

پایان نامه تأثیراعتبار برند بر کيفيت درک شده دارد

-2-2) خصوصیات برند

عامل خصوصیت برند، مصرف­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (كلر[1]،1993). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­کند که می­تواند تصویر ایده آل از مصرف­کننده باشد. اطلاعات این برند می­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان[2]، 2011). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[3]، 2005).

2-2-3) مفهوم پرستیژ برند

پرستیژ برند مي­تواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد (ترونف و همکاران[4]، 2009). چگونگي انجام منحصر به فرد که با نشان­هاي خاص يا کيفيت کلي و عملکرد محصول در ارتباط است معياري کليدي براي قضاوت در مورد پرستیژ يک برند مي­باشد(دوبوز وسزلر[5]، 2002). بعلاوه قيمت بالاتر و تأثير گروه­هاي مرجع بر مصرف نام هاي تجاري لوکس يا معتبراغلب به عنوان ويژگي­هايي براي پرستیژ برند استفاده مي­شوند، داراي ارزش يکسان با آن نمي­باشند (ویدمن[6]، 2009). استین­کمپ و همکاران[7]­ (2003) مي­گويند که مصرف­کنندگان تمايل به درک مصرف نام­هاي تجاري معتبر به عنوان نشانه­اي از وضعيت اجتماعي، ثروت يا قدرت دارند از اينرو نام­هاي­تجاري معتبر بطور غير مکرر خريداري شده و بطور محکمي با درک از خود فرد و تصوير اجتماعي او ارتباط دارد. با اين وجود پرستیژ برند به صورتي يکسان بر همه افراد تأثير گذار نيست به عبارت ديگر، مصرف نام­هاي تجاري معتبر ممکن است براساس قابليت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[8]، 1999). شايد بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعي به اينکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهميت داده و احتمالاً به دنبال خريد نام­هاي تجاري معتبر مي­باشند. برعکس افرادي که گوشه گير هستند بيشتر بر افکار و احساسات درونيشان متمرکز شده و لذا توجه چنداني به خريد نام­هاي تجاري معتبر ندارند. طبق نظر فروست[9] (2002) نام­هاي تجاري معتبر از نام­هاي تجاري غير معتبر از جهاتي متفاوت بوده، به گونه­اي که ممکن است بر انگيزه خريد مصرف­کنندگان تأثيرگذاشته و وضعيت اجتماعي و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقايسه با نام­هاي تجاري غير معتبر، نام­هاي تجاري معتبر نه تنها مزاياي زيادي براي مصرف­کنندگان دارد بلکه با ايجاد مصرف آشکار، براي مصرف­کننده، ايجاد ارزش کند. در اين راستا بعضي از محققين پيشنهاد مي­کنند مصرف کنندگان ممکن است از نام­هاي تجاري جهاني بخاطر داشتن پرستیژ بيشترو به دليل کميابي نسبي و قيمت بالاتر آنها درمقايسه با نام­هاي تجاري منطقه­اي استفاده کنند. وقتي طبقه کالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است پرستیژ برند درک شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد(وانگ و همکاران[10]، 2005).

[1] Keller

[2] Bian

6 Freling and Forbes

[4] Truonf et al

[5] Dubous & Czeller

[6] Wiedmann

[7] Steenkamp et al

[8] Vigneron & Johnson

[9] Frost

[10] Wong et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir