دسته‌بندی نشده

پایان نامه ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم

مقدمه

در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور[1]،2006). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که  مشتریان کنونی را‍ حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدي را بدست آورد(سوینی و سوایت، 2008).. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت‌هاي رقابتي پايدار كمك مي‌کند(كلر[2]،1993).‌ مديران و پژوهشگران، دنياي آينده بازاريابی را جهان مديريت برند و فعالیت‌هاي پيرامون برندسازي نام نهاده‌اند. شايد هيچ سرمايه اي بيش از يك نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرين براي سازمان‌ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391).

 

2-2- برند 

ابتدا به بیان تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم.

 

2-2-1-تاریخچه خلق برند  

  برند قدمتی بسیار طولانی دارد. بطوری که برخی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر[3]،2001). فلسفه غرب در دورانيونان باستان، پايه گذاري شد و همزمان با آن، فلسفه شكل‌گيري برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت ديگر، بسياري از مفاهيمي كه امروزه در قالب مديريت برند بكار مي‌بريم، توسط انديشمندان بزرگ دنياي كهن، پايه‌گذاري گرديده است. فيلسوفان پيش از سقراط، پايه‌هاي اوليه فلسفه برند را بنا نهادند. يكي از برجسته‌ترين اين فيلسوفان، هراكليتوس بود .با اين حال، سقراط، در دنياي فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پايه گذار فلسفه برند به جهانيان شناساند و پس از وي، افلاطون و ارسطو، مسيري را كه او آغاز كرده بود ادامه دادند و تفكرات فلسفي خود را براي تمام متفكران 2000 سال بعد از خود، پايه گذاري نمودند و به اين ترتيب براي اولين بار در تاريخ ” فلسفه خلق برند” شكل گرفت و رفته رفته تكامل يافت .هراكليتوس معتقد بود» كه ارتباط پنهان، هميشه مستحكم‌تر و قوي‌تر از ارتباط آشكار است ايجاد برند، در زمره ارتباط‌هاي پنهان و در عين حال مستحكم و جدايي‌ناپذير است. هراكليتوس ما را در مسير شناسايي و از ابهام درآوردن برخي از اجزاء و مباني تفكر فلسفي مرتبط با بحث برند قرار مي‌دهد. شايد بتوان گفت كه بزر گ‌ترين تفكري كه هراكليتوس پايه‌گذاري نمود اين بود كه جهان به طور مستمر در حال تغيير و تحول است و همه چيز در مسير جريان تحولات است. هيچ چيز ثابت نيست و همه چيز دائما در حال تغيير و تحول است. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراكليتوس بيانديشيم، مي‌بينيم اين مطلب، تمامي مفاهيمي را كه در مباحث  بازاريابي و پايه‌گذاري برندها مطرح شده است، در بر مي‌گيرد. باورهاي هراكليتوس به اين معنا هستند كه مديران بازاريابي و برند، بايد سنگ بناي فعاليت‌هاي خود را بر اين فلسفه قرار دهند،كه همه چيز در هر زمان در حال تغيير و دگرگوني است.

   هر نوع تشابه يا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خيال‌پردازي است. برند به هيچ وجه از نظر ماهيت از ساير موجوديت‌هاي جهان، مستثني نيستند .برعكس، برند ثبات بسیار كم‌تر ي نسبت به موجوديت‌هاي ديگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌كنندگان فعلي و بالقوه، وجود دارند .زماني كه هراكليتوس اين انديشه هاي فلسفي را بيان كرد اصول اوليه بازرگانان هم عصر خود را (500سال قبل از ميلاد مسيح) به چالش كشاند .آنها براين باور بودند كه مديريت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. ‌به عبارت ديگر فرضيه اصلي ذهن آنها اين بود كه برند مانند اجزاء معماري يك ساختمان هستند و بايد آنها را يكي يكي در كنار هم چيد تا نهايتاً اين ساختمان، شكل گيرد و زماني كه شكل گرفت تا پايان عمر خود به همان حالت باقي مي‌ماند. برخي از بازاريابان و مديران كسب و كارها، امروزه نيز نسبت به برند چنين ديدگاهي دارند. آنها ساده لوحانه بر اين باورند كه برند در دنياي دگرگون كسب و كار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغييري هستند، اما چنين بنيان فكري براي مدير بازاريابي كه دردنياي امروز فعاليت ميكند، مهلك و كشنده است.در دنياي برند، هيچ چيز ثابت نيست. همه چيز درهر لحظه در حال تغيير است. ادراك مصرف كنندگان از برند و موقعيت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز ديگر است(بطحایی،1385).

[1] .Floor

[2].keller

[3] .Kotler

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir