پایان نامه بررسی تلویزیونی برتشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید خودرو


 دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان درفرایند تصمیم خرید خودرو

قسمتی از متن پایان نامه :

۲ هفت نقش کارگزار تبلیغ در ارتباط با مخاطبان هدف

کارگزار تبلیغ، در فرآیند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی است. او قبل از هر چیز باید به پیام هایی که ارسال می کند، آگاهی کافی و باور داشته باشد و با سازمان یا جامعۀ خویش احساس تعلق کند. در مجموع هفت نقشی که وی باید ایفاء کند به شرح زیر است:

  • برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر: کارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای اجرای این کار وی باید راه حلهای گوناگون مربوط به یک مسئله را نشان دهد، اهمیت مسایل را روشن سازد و مخاطب خود را قانع کند. در این مرحله کارگزار تبلیغ نه تنها باید نیازها را مشخص کند بلکه آنها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند. شاید یکی از مشکلات مردم جوامع مختلف و به ویژه جامع، ما بی اطلاعی از خدماتی است که این سازمان ها می توانند در جهت منافع آنها انجام دهند.
  • ایجاد ارتباط با مخاطب: هنگامی که نیاز به تغییر ایجاد شد، کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند. او می تواند با اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای آنان، این رابطه را تحکیم بخشد، زیرا در این جا مخاطبان باید پیش ازپذیرش نگرش جدید، کارگزار تغییر را پذیرفته باشند.
  • تعیین نیاز مخاطب: کارگزار تبلیغ باید مسایل مخاطبان خود را بررسی کرده و مشخص سازد چرا روشهای موجود نمی توانند نیازهای آنها را برآورده کنند. در این جا کارگزار تبلیغ باید برای دستیابی به نتایج تحقیق خود، موفقیت ها را از نگاه مخاطبان خود ببیند. او باید از نظر روانی خود را در موقعیت آنها قرار دهد و مسائل را آنگونه ببیند که آنها می نگرند. این نوع شیوۀ انتقال فکری و روانی معمولا” دشوار است.
  • ایجاد انگیزۀ تفسیر در مخاطب: کارگزار تبلیغ پس از بررسی راه های دستیابی مخاطب به اهداف خود، باید وی را به تغییر و نوآوری تشویق کند، اما تفسیر، باید با توجه به خواست و نیازهای مخاطب باشد تا تغییر برای تفسیر. در این مرحله، کارگزار تبلیغ تنها نقش یک مشوق را ایفا می کند اما آنچه باید در اینجا یادآوری شود، این است که اگر تمایلات درونی علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد، اعتقادات آمادگی زیادی برای ثبات از خود نشان می دهند، از این رو نمی توان در دیدگاه های آنها به آسانی تغییرایجاد کرد. این امر در مورد دیدگاه های نخبگان جامعه نیز صادق است. در مجموع، اگر علایق و انگیزه های درونی افراد در سطح بالائی قرار گیرد، عوامل محیطی پیرامون آنها نیز می توانند از استحکام عقایدشان حمایت کنند و اگر جامعه حمایت خود را از موضوع نشان دهد، عامل مهمی در ثبات بیش تر عقاید و کاهش احتمال تغییر عقاید قبل از زمان معین خواهد بود. بر عکس، هنگامی که افراد انگیزه و علایق درونی کمتری نسبت به موضوع داشته باشند، اگر عوامل محیطی نیز از موضوع حمایت نکنند، این حمایت نکردن و علاقه نداشتن سبب پدید آمدن بی ثباتی در آنها می شود و تغییر علایق در طول زمان به وجود خواهد آمد. در مواردی که مردم با موضوعی فعال اند برخورد می نمایند، باید پاسخ های خاصی را به افکار مختلف مردم در سطح وسیع انتشار داد. بی توجهی به نظرات و عقاید مردم منجر به بی تفاوتی آنها نسبت به حقایق اجتماعی خواهد شد.
  • تبدیل نگرش به رفتار: نگرش عبارت از نوعی آمادگی، تمایل به عمل یا عکس العمل خاصی در مقابل محرکی خاص است. در صورت برخورد با موضوع، نگرش در بیان و رفتار تجلی پیدا می کند. کراچفیلد نگرش ها را همچون «سازمانی پایا از فرآیندهای انگیزشی، هیجانی و ادراکی» تعریف می کند. بنابر این بین نگرش و رفتار رابطۀ نزدیکی وجود دارد، زیرا نگرش های از پیش شکل گرفته می توانند گزینش های ذهنی فرد را سمت و سو دهند. از این رو کارگزار تبلیغ تلاش می کند تا با توصیه های مبتنی بر نیازهای مخاطب در رفتار وی تاثیر بگذارد و نگرش را به رفتار تبدیل کند.
  • پایدار ساختن تغییر: کارگزار تبلیغ می تواند به گونه ی مؤثر، با فرستادن پیام های تشویق، رفتار جدید را تثبیت و پایدار کند. این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواه انجام می گیرد. در این روش برای بالا بردن امکان دریافت پاسخ دلخواه پاداش داده می شود.
  • دستیابی به داوری جدید: هدف نهایی اغواگران و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری دربارۀ سازمان خود برهانند و استقلال فکر و داوری جدید به آنها بدهند. در این مسیر موفقیت کارگزار تبلیغ در استفادۀ دقیق از تبلیغات نوآورانه است که می تواند بر اهداف تبلیغاتی خویش از طریق جذب وتاثیرگذاری بر مخاطبان هدف نایل آیند.

 

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف تحقیق:

عمده ترین هدف تحقیق این است که بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو ، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.

از نظر کلی اهداف عمده تحقیق را می‌توان به صورت زیر بیان کرد:

۱ـ تجزیه و تحلیل موقعیت ویژه تبلیغات تلویزیونی در امر مدیریت بازاریابی.

۲ـ تجزیه و تحلیل رفتار خریداران در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو.

۳ـ بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خریداران در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو.